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简述信息流推广的实时竞价过程：一场百度广告的背后

信息流推广是一种基于用户兴趣和行为的广告投放方式，它可以在用户浏览网页、APP或社交媒体时，将相关的广告内容融入到信息流中，提高广告的曝光率和点击率。信息流推广的核心是实时竞价（Real Time Bidding, RTB），也就是网络广告位实时招投标的过程。那么，信息流推广的实时竞价过程是怎样的呢？我们以百度为例，来看看一场百度广告的背后发生了什么。百度信息流广告示例

什么是百度？

百度是中国最大的搜索引擎和互联网平台之一，它提供了各种各样的网络服务，包括搜索、资讯、视频、地图、百科、贴吧等。百度的主要收入来源是网络广告，其中包括搜索广告和信息流广告。搜索广告是指在用户输入关键词进行搜索时，根据用户的搜索意图，展示与之相关的广告。信息流广告是指在用户浏览百度首页、百家号、百度APP等平台时，根据用户的兴趣和行为，展示与之相关的广告。

什么是实时竞价？

实时竞价（RTB）是一种网络广告交易方式，指的是当用户打开一个网页或APP时，网页或APP上的广告位还没有确定，该广告位实时进行招投标，确定展示哪个广告主的广告。这个过程通常只花费100毫秒左右的时间，用户并不会察觉到时间上的延迟。实时竞价可以让广告主根据用户的属性、行为、地理位置等因素，精准地投放目标人群，并根据市场供需动态调整出价，提高投放效果和效率。

实时竞价的参与者有哪些？

实时竞价涉及到多方参与者，主要包括以下几类：

广告主：指有广告需求的企业或个人，他们希望通过网络广告来推广自己的产品或服务，提高品牌知名度或销售额。
广告代理商：指代表广告主进行网络广告投放的机构或个人，他们负责制作广告素材、选择投放平台、管理预算等。
需求方平台（DSP）：指为广告主或代理商提供网络广告投放服务的平台，他们负责接收来自各个媒体平台的广告位信息，并根据广告主或代理商的需求和策略，参与实时竞价，并将获得的广告位展示给用户。
媒体平台：指拥有流量资源（如网页、APP、社交媒体等）并愿意出售其上的空闲广告位的平台，他们负责向需求方平台发送可用的广告位信息，并根据实时竞价结果确定展示哪个需求方平台的广告。
供应方平台（SSP）：指为媒体平台提供网络广告销售服务的平台，他们负责管理媒体平台的流量资源，并将其连接到多个需求方平台，并组织实时竞价，并将竞价结果反馈给媒体平台。
广告交易平台（ADX）：指为需求方平台和供应方平台提供网络广告交易服务的平台，他们负责建立一个公开透明的广告市场，并制定竞价规则，并执行竞价拍卖，并将竞价结果通知给需求方平台和供应方平台。
数据管理平台（DMP）：指为各方参与者提供数据收集、分析、处理和应用的服务的平台，他们负责收集用户的属性、行为、兴趣等数据，并将其整合、归类、标签化，并提供给需求方平台和供应方平台，帮助他们优化广告投放策略和效果。

实时竞价的具体流程是什么？

实时竞价的具体流程可以用以下几个步骤来描述：

用户打开百度首页或百度APP，浏览信息流内容。
百度作为媒体平台，将信息流中的空闲广告位的相关信息（如URL、广告位位置、用户Cookie ID等）传给百度ADX。
百度ADX作为广告交易平台，组织一次实时竞价，向多家需求方平台（如百度DSP、今日头条DSP等）发送竞价请求。
需求方平台收到竞价请求后，根据自己的广告主或代理商的需求和策略，以及从DMP获取的用户数据，决定是否参与竞价，并给出自己的出价和广告素材地址，然后发送竞价响应给百度ADX。
百度ADX在收到所有需求方平台的竞价响应或者截止期限到达时，进行竞拍。百度ADX采用第二价格密封拍卖的方式，也就是出价最高者将以第二高出价（有时候也会加上少量“竞价增量”）获得广告位。同时，百度ADX还会考虑广告素材的质量、相关性、评级等因素，以保证广告的合规性和用户体验。
百度ADX确定竞拍赢家后，通知百度媒体平台展示该需求方平台的广告，并通知该需求方平台扣除相应的费用，并将部分费用分成给百度媒体平台。
用户在信息流中看到该需求方平台的广告，并可能点击或转化。此时，用户浏览器会发送广告曝光请求和点击请求给需求方平台和百度ADX，以便他们统计广告效果。